El Logo corporativo es una herramienta indispensable para cualquier empresa. Pequeña, mediana o grande, toda compañía parte de su Logo para ingresar al mercado y se sostiene con él: cuanto mejor sea el Logo, mejores serán las ventas. Pero esta capacidad de ventas que el Logo le otorga a la firma no se produce de forma directa: un conjunto de acciones relacionadas producen este resultado. Las funciones del Logo de las que hablaremos en esta sección serán tratadas más minuciosamente a lo largo del sitio. El orden de la exposición será: la función publicitaria, la función fundacional de identidad corporativa, la función representativa, la función diferencial y la función garante.

  • La función publicitaria: el Logo es una herramienta de publicidad que funciona de manera constante. Las publicidades comunes hacen referencia a un determinado producto, servicio o promoción y tienen vigencia por una determinada cantidad de tiempo. Por el contrario, el Logo funciona constantemente publicitando a la empresa. Esta imagen propia y única de una compañía tiene en cada una de sus apariciones públicas (en los productos, en las publicidades, etc.) un carácter de recordatorio. Es decir, que cada vez que una persona ve el Logo recuerda que la empresa existe. Éste es un factor clave dentro de la publicidad. Pero el verdadero beneficio ocurrirá si el Logo está bien diseñado. Si el Logo es atractivo, memorable y conmovedor el impacto de cada una de sus apariciones públicas no se limitará a la recordación de la existencia de una compañía sino que transmitirá y recordará un mensaje que interese al público y que atraiga clientes. Para lograr este objetivo el Logo debe tener una correcta combinación de ícono y tipografía que transmita un mensaje interesante para el público. Sumado a eso debe tener un correcto tratamiento de los colores, las texturas, los tamaños y las formas.
  • La función fundacional de la identidad corporativa: la identidad corporativa es el conjunto de elementos gráfico-visuales que tiene la función de transmitir un mensaje único desde la empresa hacia el público con un fin publicitario-comercial. Este conjunto de elementos de diseño tienen que tener imperativamente una fuerte cohesión, una coherencia interna, que lo mantenga firme. El objetivo de la coherencia entre los componentes es que entre todos se forme un gran elemento publicitario que transmita un mensaje empresarial. Lo que se trata de evitar es que los elementos de diseño estén cada uno por su lado, sin relación con los demás elementos y enviando mensajes contradictorios. Y claro está que el criterio que mantiene unidos todos los diseños tiene que comenzar en algún momento; este criterio es indispensable para que el desarrollo de cada elemento de diseño lo considere y lo respecte. El Logo es el elemento de diseño empresarial más importante de todos: es un elemento constante, duradero, representativo en primer lugar y, además, es necesariamente el primero que aparece (ninguna empresa puede salir al mercado sin, al menos, su Logo corporativo). Todo esto hace del Logo el depositario de la potencia fundacional de la identidad corporativa: a partir del Logo se formará un criterio a seguir por los demás diseños ya sea en tiempo inmediato o a largo plazo.

  • La función representativa: el Logo cumple un rol de identificación de la empresa. A partir del Logo (si éste está bien hecho) las personas deberán reconocer inmediatamente a la compañía y recibir un claro mensaje de ella. El Logo trasmite un mensaje que encierra los valores, objetivos e ideas de la compañía a la que representa. Este mensaje interpela a los individuos y ellos lo rechazan o lo aceptan. Un buen Logo no sólo transmite el mensaje que la empresa quiere dar sino que tiene un trabajo de marketing previo que indica qué es lo que la gente quiere recibir. Combinando estas dos cosas se logrará un mensaje publicitariamente interesante. Ahora bien, la importancia publicitaria del Logo no es nuestro asunto en este momento. El Logo es el momento para que, sin ser excesivos, la empresa se presente sin tapujos, para que diga quién es y a quién está dirigida, para que diga cuáles son sus objetivos y cuáles sus métodos. Esta presentación de la empresa será introducida en una imagen llamada Logo y será esparcida. Cada vez que alguien vea el Logo de la empresa, verá el mensaje que ésta quiere transmitir sobre sí misma. Ésta es la función representativa del Logo corporativo.
  • La función diferencial: en contraposición a la función representativa, o mejor dicho, en una expresión negativa de la función afirmativa-representativa encontramos la función diferencial. Ésta consiste en separarse de la competencia no por lo que la empresa es sino por lo que no es, es decir, la competencia. La función de la que aquí hablamos tiene el objetivo de marcar claramente los límites de una empresa con sus competidoras en el mercado. Sin embargo, esta diferenciación no debe ser llevada a su máxima expresión. Un Logo que se aparte demasiado del criterio que mantienen las empresas de su rubro puede ser considerado como ajeno a él. Al ser demasiado diferente, el Logo puede ser considerado por el público como ajeno al rubro al que pertenece. Esta consideración equivocada traerá terribles resultados para su empresa porque nadie le comprará, nadie le comprará porque el publico pensará que su empresa no tiene nada que ver con el rubro al que sólo usted sabe que pertenece.
  • La función garante: esta imagen representativa también funciona como un certificado de garantía impreso en el producto. El Logo dice "nosotros nos hacemos responsables por este producto". El cliente se siente seguro, siente que el producto tiene un respaldo, que alguien se hace cargo de él. No puede venderse un producto sin Logo porque nadie lo compraría por el sencillo motivo de que no es confiable. Además, el Logo no sólo es un certificado de garantía, sino que es una variable de garantía: un buen Logo dejará más tranquilo al consumidor que un Logo deficiente. Un Logo estéticamente agradable y que transmita claramente un mensaje positivo generará un mayor tranquilidad y confianza.

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